Analizan en un estudio las disputas por consumidores con modelos matemáticos

En la investigación se aplica la Teoría de Juegos para entender el mercado cuando empresas intentan atraer a los consumidores bajo el influjo de decisiones grupales

Por Diego Freire

Agência FAPESP – Con base en la Teoría de Juegos y en otros modelos matemáticos, científicos de la Facultad de Filosofía, Ciencias y Letras de Ribeirão Preto (FFCLRP) de la Universidad de São Paulo (USP) y de la Universidad Hebrea de Jerusalén (HUJ), en Israel, investigaron comportamientos de mercado en los cuales distintas firmas se disputan consumidores bajo el efecto de red, cuando se encuentran susceptibles a las decisiones de sus pares.

En la investigación intitulada Externalities and economic behavior, que se realizó con el apoyo de la FAPESP y de la HUJ, se desarrollaron y se pusieron a prueba modelos teóricos destinados a comprender este fenómeno.

“Los modelos ayudan a entender esos mercados, especialmente teniendo en cuenta el comportamiento de diferenciación de productos resultante de la externalidad de red”, dijo Fernando Pigeard de Almeida Prado, de la FFCLRP-USP, investigador responsable del proyecto.

En Economía, una externalidad sucede cuando una decisión influye sobre aquéllos que no participaron en ella, explicó el investigador. Las externalidades de red, a su vez, se producen cuando un consumidor se ve influenciado por las decisiones de un grupo o por la cantidad de consumidores que ya han adquirido una determinada mercadería o servicio.

Se trata de un factor decisivo en diversos mercados y los modelos que se desarrollaron durante la investigación pueden aplicarse a distintos segmentos. “Es una relación bastante interesante, que abre la posibilidad de diseños de mecanismos de mercado más eficientes”, dijo Prado.

De acuerdo con el investigador, el concepto de externalidad quizá sea uno de los más importantes en Ciencias Sociales. “Se refiere a situaciones en las cuales las acciones de una persona afectan a otras, y resulta difícil pensar en un ambiente social que no tenga externalidades. El interés de nuestro trabajo apunta a las externalidades que emergen del medio económico”, declaró Eyal Winter, responsable de la investigación en Israel, a Agência FAPESP.

Los científicos observaron que en el caso de un duopolio bajo el efecto de red, la tendencia indica que los competidores no aceptarán dividir el mercado. “Mediante la Teoría de Juegos, podemos prever que ambas empresas producirán productos similares y tomarán la decisión racional de competir por la franja mayor, pues aun cuando una de ellas sufra con la formación de un monopolio de la otra, lo que está en juego son ganancias mucho mayores que las que se generarían en un eventual mercado compartido”, explicó Prado.

Las empresas estarían entonces en aquello que los matemáticos denominan Equilibrio de Nash, un concepto postulado por el matemático estadounidense John Nash que demuestra que ningún jugador puede mejorar su resultado en relación con el otro modificando su decisión unilateralmente.

“La que se queda con la mayor tajada de consumidores gana mucho más que si dividiese un mercado más ‘pobre’, entonces ambas tienden a jugar al todo o nada”, dijo Prado. La investigación que realizaron él y Winter consideró únicamente las competiciones entre dos jugadores.

Coaliciones

Frente a un escenario de fuerte efecto de red –cuando las decisiones de la mayoría tienen una gran influencia– y poca diferenciación entre las características de los productos, los investigadores investigaron el papel de las elecciones de los consumidores en el comportamiento del mercado.

“Se puede arribar a la conclusión de que una empresa que ostenta la mayor parte del mercado puede aumentar sus precios indiscriminadamente sin grandes consecuencias, ya que los consumidores –dado el fuerte efecto de red y la escasa diferenciación de los productos– no tendrían una alternativa mejor disponible. Pero no será así si los consumidores actúan de manera colectiva y amenazan dejar de consumir lo que genera esa empresa, obligándola a mantener sus precios en niveles aceptables”, consideró Prado.

Para probar el comportamiento de las empresas ante la formación de coaliciones entre los consumidores, los investigadores realizaron experimentos en laboratorio con voluntarios que actuaban como empresarios y debían decidir sobre los precios de sus productos.

Se desarrolló un software que simula el comportamiento del consumidor ante diversos escenarios de aumento y caída de precios. Dependiendo de los precios estipulados, los “jugadores” ganaban o perdían porciones de mercado.

“Observamos que los participantes en el experimento se comportaban de acuerdo con los modelos matemáticos que desarrollamos, rebajando los precios a fin de alzarse con la mayor franja de mercado y aumentándolos tan pronto como asumían el liderazgo.”

De acuerdo con Prado, las próximas pruebas incluirán nuevos elementos, tales como la ubicación geográfica de las empresas. “De acuerdo con nuestros resultados teóricos, las empresas tienden a optar por la semejanza de sus productos. Pretendemos poner prueba el comportamiento de los emprendedores también con relación al nivel de diferenciación de sus productos.”

Los experimentos realizados en Ribeirão Preto configuran el inicio de un proyecto de construcción de un laboratorio de economía experimental en la USP, dijo el investigador. “Estos experimentos permiten elaborar nuevas visiones sobre el comportamiento real de los individuos ante desafíos de índole económica, y constituyen un embrión para la implementación del laboratorio.”

Segregación

El estudio de Prado y Winter también apunta a investigar de qué manera la interacción entre externalidades y el mercado puede llevar a segregaciones sociales. La iniciativa surgió con la observación de barrios de la ciudad de Jerusalén divididos entre poblaciones de judíos ortodoxos y otros no religiosos.

“La manera de organizarse de esos barrios guarda relación con las externalidades de las decisiones de determinadas poblaciones sobre otras. Ni bien un grupo de judíos no religiosos pasaba a poblar un determinado barrio, los ortodoxos ocupaban otro sitio. Sucede que los grupos valoran determinadas redes en detrimento de otras, según sus afinidades. Pero, ¿y si la oferta de servicios fundamentales para esos barrios no contemplase esa distinción entre grupos, como se comportarían?”, se cuestionó Winter, quien vive en Jerusalén.

En los resultados preliminares de los modelos matemáticos estudiados, los investigadores observaron que una situación de monopolio segregaría menos que una disputa entre dos empresas similares.

“Nuestro análisis muestra que la estructura social espacial se ve sumamente afectada por la del mercado. Más específicamente, se verificó que la estructura del mercado oligopólico, en el cual opera una pequeña cantidad de empresas, tiende a segregar más que una estructura monopólica, en la cual opera tan sólo una empresa”, dijo Winter.

Sucede que, de acuerdo con los resultados iniciales de la investigación, bajo un monopolio, los precios serían más elevados pues no existiría la competencia, y los consumidores con más poder adquisitivo de ambos grupos culturales dividirían la misma zona.

En tanto, un duopolio podría desencadenar precios “excesivamente” bajos, de manera tal de seleccionar rápidamente consumidores de un grupo y, debido a ello, apartar a los demás, que migrarían hacia otra empresa y por consiguiente a otro barrio, ya que el primero ha quedado dominado por la firma contraria y por el grupo contrario.

Winter advierte que este resultado no puede interpretarse como una justificación del monopolio. “Los economistas son comúnmente muy contrarios a los mercados monopolizados, y por buenas razones. En cierta medida, el monopolio es el peor escenario en términos de bienestar de los consumidores, pero lo que nosotros demostramos es que, en un mercado con externalidades sociales como las que nosotros describimos, un duopolio puede tener peores consecuencias sociales”, dijo.

Según Prado, esta investigación demostró que en un monopolio, todos los barrios tendrían fracciones de ambos grupos. No obstante, para el investigador, existen alternativas mejores.

“En lugar de un monopolio que no segrega culturalmente y un oligopolio que sí segrega, sería más aceptable contar con un mercado competitivo en el cual muchas empresas se encuentren autorizadas a operar y a proveer a los consumidores de manera regulada”, sugirió.