Una herramienta que optimiza los resultados del marketing digital

Este sistema, desarrollado por la empresa GetNinjas, se enfoca en Google AdWords, el principal servicio de publicidad de Google, y podría abrir una nueva área de negocios para la firma

Por Suzel Tunes | FAPESP Investigación para la Innovación – GetNinjas es una aplicación para la contratación de más de 200 tipos de servicios generales que opera en más de 3.000 localidades de Brasil. Es un desarrollo de la startup GetNinjas Atividades de Internet Ltda. La empresa, que cuenta con aportes de fondos tales como Monashees, Kaszek y Tiger Group, tiene en sus registros una lista con más de 350 mil profesionales, y alrededor de 2,5 millones de pedidos de servicios por año.

Con el apoyo del Programa Investigación Innovadora en Pequeñas Empresas (PIPE) de la FAPESP, la empresa desarrolló una herramienta computacional capaz de optimizar los resultados de Google AdWords, el principal servicio de publicidad de Google, que exhibe anuncios en forma de enlaces patrocinados cuando alguien efectúa una búsqueda por palabras claves.

El proyecto culminó la Etapa 1 del proyecto PIPE en abril de 2018, y su resultado, además de contribuir en la expansión de la visibilidad de GetNinjas en el ambiente virtual, también podrá comercializarse con otras empresas y con idéntico fin, generando así una nueva área de negocios cuya implementación estaría a cargo de una spin-off de GetNinjas, de acuerdo con Samuel Martins Barbosa Neto, doctor en Ciencia de la Computación por la Universidad de São Paulo (USP) e investigador responsable del proyecto. 

El sistema desarrollado por GetNinjas apunta a asegurar que la inversión realizada en el espacio publicitario de AdWords tenga el mejor retorno posible con relación a la adquisición de clientes. Google AdWords es una plataforma de publicidad que funciona con el modelo de subasta, en el cual los anunciantes ofrecen la puja máxima que están dispuestos a pagarle a Google cada vez que un usuario hace clic en su anuncio (si el usuario no clica, el anunciante no paga nada). “Por cada palabra clave debemos efectuar una puja. Con base en esas ofertas, Google AdWords elige qué anuncios pondrá en la página de resultados por cada búsqueda que se realiza”, explica Martins Barbosa. 

De este modo, cuando alguien efectúa una búsqueda en Google –digita la palabra “carpintero”, por ejemplo–, los primeros resultados corresponden a esos anuncios pagados. Google selecciona el anuncio que saldrá publicado con base en la clasificación de los competidores en la subasta y también en la ubicación geográfica del usuario. 

La metodología que se emplea en la subasta es la del “segundo precio”: el anunciante ganador le paga a Google el valor de la oferta inmediatamente inferior a la que él mismo realizó. Para obtener el valor más competitivo y más ventajoso para el anunciante, el algoritmo de GetNinjas debe decidir los valores de las pujas ofrecidas por cada palabra clave, considerando también el valor de las pujas de los competidores. 

“Los cálculos se efectúan con base en las tendencias del mercado. La herramienta considera las ofertas efectuadas en distintas ventanas de tiempo [una semana, un mes, etc.] y áreas geográficas [pues el costo por clic (CPC) también varía según la localización del cliente]”, dice Martins Barbosa. 

La inversión en publicidad versus el ROI 

El investigador destaca que para la empresa resulta fundamental mantener un equilibrio favorable entre la inversión realizada en publicidad y el retorno de la inversión, el llamado ROI (Return On Investment). Por eso la empresa puede estipular el retorno que aspira a lograr y el algoritmo procura alcanzar esa meta. 

Cuando se trata de una empresa pequeña, es posible calcular manualmente el ROI de las campañas de Google AdWords, dice el investigador. Con todo, GetNinjas trabaja con una gran cantidad de palabras claves para que sus anuncios aparezcan en las búsquedas de los usuarios que buscan por las categorías de servicios que ofrecen el sitio web. Son alrededor de 200 tipos de ofertas en las áreas de servicios domésticos, refacciones, asistencia técnica, clases, consultoría, eventos, salud, belleza, etc.  

Para Samuel Martins Barbosa, la capacidad de optimizar las pujas de manera individualizada constituye la principal diferencia de la herramienta GetNinjas con relación a la competencia. “Existen empresas extranjeras que realizan la automatización de las pujas de subastas, tales como Marin o Kenshoo. Son empresas que valen millones en el exterior. Pero sus modelados trabajan con valores promedio de las métricas de desempeño”, dice. 

El investigador explica que los “bid managers”, los administradores de apuestas que ofrecen esas empresas, pueden ser ventajosos para quienes trabajan con un sólo tipo de producto o servicio, pero no para una empresa que debe invertir en campañas tan diversificadas. “Cada servicio que ofrece GetNinjas tiene un precio específico: no se puede trabajar con la misma puja en todos los servicios; necesitamos efectuar un ajuste fino”, afirma el investigador. 

Según Martins Barbosa, el mayor reto del proyecto residió en la obtención de una eficiente gestión de datos, con una medición precisa y rápida, tan cercana al tiempo real como fuera posible. Vencido ya este desafío, el sistema propuesto se encuentra en funcionamiento en la empresa, y con excelentes resultados. “Una característica particular del área de marketing digital en Google AdWords consiste en que cuando surge algún problema, puede detectárselo rápidamente, pues el impacto en ingresos y costos es instantáneo: un bid equivocado y duplica el costo de las campañas de una hora a otra. Es fundamental contar con una reacción rápida.” 

Evolución tecnológica 

La plataforma de contratación de servicios online GetNinjas fue fundada en 2011 por el científico de la computación Eduardo L’Hotellier, quien sigue al frente de la empresa en calidad de CEO. El rápido crecimiento de la firma contó con el aditivo de tres rondas de inversiones encabezadas por fondos de venture capital. 

Este es el primer PIPE en el que la empresa toma parte. El objetivo de la firma al solicitar apoyo para el proyecto era “estructurarse”, tal como dice Martins Barbosa, dado que ya es conocida en el mercado. El PIPE le brindó la oportunidad de alcanzar una evolución tecnológica: “El programa PIPE es un mecanismo interesante de fomento que nos permitió sacar del papel algunas ideas. Lo tomamos como una oportunidad para desarrollar un proyecto específico dentro de la empresa. El programa fue esencial para el crecimiento de nuestras campañas de marketing”, afirma Samuel Martins Barbosa. 

El perfeccionamiento permanente del personal (son más de 100 empleados actualmente) también constituye una preocupación de la empresa. “Contamos con mentoría de diversos emprendedores recomendados por los fondos de venture capital que realizaron inversiones en la empresa”, dice el investigador. 

En 2017, la compañía fue seleccionada por la revista Forbes Brasil como una de las compañías brasileñas más prometedoras del año. En 2018, GetNinjas fue incluida en el ranking de “las 100 startups brasileñas para tener en la mira” elaborado por las revistas Pequeñas Empresas & Grandes Negócios y Época Negócios, de editorial Globo, junto a Corp.vc, de la consultora EloGroup. 

Empresa: GetNinjas
Sitio web: www.getninjas.com.br
Dirección: Av. Rebouças, 2472 - Pinheiros, São Paulo/ SP - Brasil
Teléfono: [phone]